“價格屠夫”小米也出電紙書,亞馬遜Kindle第一的地位會動搖嗎?

郭靜的互聯網圈 2019-12-11

原標題:“價格屠夫”小米也出電紙書,亞馬遜Kindle第一的地位會動搖嗎?

11月9日,亞馬遜主管Kindle和線下零售的高級副總裁史蒂夫·凱塞爾(Steve Kessel)在內部郵件中稱,他將于明年1月份離職。這位在亞馬遜奮斗20年、Kindle締造者之一也選擇了離開,Kindle由誕生到輝煌,再到低谷,他都是見證者。

一周后,小米多看電紙書開始在小米眾籌線上預約,眾籌價579元,目前支持人數為46887人,眾籌金額6957472元,預計12月18日開始發貨。

2018年11月12日,知乎認證為小米科技有限責任公司高級產品總監的李創奇曾在“小米為什么不生產類似kindle的電紙書?”問題下回答稱,“哼,你們給我等著……”一年后,小米電紙書終于上線。

小米在行業素有“價格屠夫”的稱號,同樣是搭載驍龍845、驍龍855處理器,小米手機的價格要便宜不少,當然,這兩年其他手機廠商也在玩性價比,小米的“價格屠夫”名頭已然不在。不過,小米已經將手機行業的“價格屠夫”玩法帶到了IoT行業,用并不算太貴的價格來吸引用戶購買。國金證券的數據顯示,小米生態鏈企業提供了超過4000個SKU。

小米的IoT業務,已經成為小米的左膀右臂。2019年Q3季度,小米智能手機收入同比下降7.7%,智能手機出貨量同比下降3.3%,系前五大手機廠商中出貨量下滑幅度最高的廠商。手機業務表現不佳,IoT業務線表現卻很搶眼。2019年Q3,小米IoT與生活消費產品收入再創新高,達156億元,同比增長44.4%。

相比較小米在手機業務受到的壓力,小米在IoT業務上的表現要優異得多,而且,用戶口碑方面也很好,截止到2019年9月,擁有五件及以上小米IoT產品的使用者數量達350萬。

電紙書是被Kindle帶火的,并且它已經牢牢占據全球市場第一的位置,而小米是后來者,但它的“價格屠夫”玩法,也讓多個業務線上以后來者的角色實現領先,外界非常期望看到小米和亞馬遜之間的對決,如今,小米也出電紙書,亞馬遜Kindle的地位會被動搖嗎?

先要打敗國內的對手

電紙書(也被稱作電子閱讀器)在中國并不是稀罕產品,Kindle第一代發布于2007年11月19日,Kindle發布后,中國的電紙書產品也陸續上市,2009年,文石信息推出了BOOX A60產品;2010年8月28日,盛大旗下的首款電紙書產品bambook正式發售,售價為999元,其他的電紙書產品還包括臺電、翰林、漢王等。

2011年,中國電紙書市場創新高,出貨量達300萬臺,其后,整個電紙書市場便出現下滑趨勢。

到2017年,中國電紙書行業再次迎來新的狂歡,多家公司紛紛入局。海爾公司推出了旗下首款電紙書產品Tposir,京東跟博閱科技聯合推出了JDRead Venus,當當網推出了當當閱讀器Light,掌閱推出了第三代電子書閱讀器iReader Light,閱文集團推出了QQ閱讀電子書,咪咕則與Kindle一起,推出了定制版的Kindle X咪咕電子書閱讀器。

這波潮流中,以數字閱讀平臺為主要代表,QQ閱讀、掌閱、咪咕都有獨立的數字閱讀平臺,他們都擁有龐大的圖書作品量以及用戶量。小米多看電紙書要想與Kindle競爭,就先要打敗的就是這群來自國內的競爭對手。

1)iReader Light、口袋閱等產品與小米多看電紙書有著相似性,前者分別依托于掌閱、閱文集團,而小米多看電紙書則依托于小米旗下的多看閱讀,有不少電紙書消費者本身就是從數字閱讀平臺上轉化過來的,他們之間也會互相搶奪。

2)都是中國品牌,消費者更容易進行橫向對比,而不是直接與Kindle對比。

不過,國內電紙書市場的問題是,競爭者雖然多,但整體表現并不佳。

2015年掌閱旗下的iReader電紙書上線之際,掌閱科技CEO成湘均提到了對這款產品的期望值,希望iReader在一年之內能夠達到300萬的銷量。

掌閱財報顯示,2018年公司實現硬件產品收入8831.84萬元,其中,硬件產品成本就達6837萬,iReader均價650元,若按出貨價格500元計算,全年銷量僅17萬臺。

2019年3月5日,掌閱發布公告稱,掌閱將以2000萬元價格深圳市掌閱科技有限公司70%股權出售給受讓方,以1000萬元價格將掌閱(天津)智能設備有限公司100%股權出售給受讓方。

iReader電紙書目標沒完成,最后還賣了。

閱文并未公布旗下硬件產品銷量情況,不過,天貓的數據顯示,QQ閱讀今年推出的口袋閱產品,累計月銷僅458臺??诖喒倬W跳轉的有贊商城上,口袋閱產品的商品評價僅22條。

漢王曾經是中國電紙書行業的龍頭老大,2010年,漢王電紙書營收8.8億營收元,總銷量超過100萬臺,但到了2016年,漢王電紙書的營收只有1247萬,僅占漢王總營收的3%。

除iReader、口袋閱、漢王這些老的競爭對手外,有一個新的產品也許會成為小米多看電紙書有力對手——得到。

11月21日,羅輯思維正式發布了“得到閱讀器”,這款產品是得到和BOOX(文石科技)聯合推出的產品,售價1998元。從價格上看,兩者有明顯差異。但考慮到整個電紙書市場空間并不大,市場蛋糕仍然會被得到閱讀器給分走一部分,得到原有的用戶群本來就是沖著知識去的,這些用戶很容易就被轉化成得到閱讀器的用戶。

小米多看電紙書必須贏過它們,才有機會與Kindle進行PK。

與Kindle的不對等競爭

亞馬遜一開始只在網上賣書,2007年亞馬遜向前邁了一步,推出電紙書Kindle,僅比iPhone 1代產品晚了幾個月,Kindle跟iPhone一樣都成為風靡全球的數碼產品。有分析師預計,Kindle在2011年將為亞馬遜帶來逾54.2億美元營收。但電紙書后來受到智能手機的沖擊較大,Kindle便開始逐漸走下坡路。

2013年6月7日,Kindle正式進入中國,比iPhone進入中國晚了近3年時間。Kindle進入中國后,也跟iPhone一樣,成為行業收割機。

2018年7月,亞馬遜中國公布數據,Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬臺,中國自2016年底成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。

小米多看電紙書在Kindle面前,就像成年人與兒童的對比,兩者并不對等。

1)Kindle成名多年,品牌知名度和影響力都遠超小米多看電紙書;

2)用戶心智中,“電紙書=Kindle”,而小米多看電紙書在用戶心智中的影響力幾乎為零;

3)Kindle的產品線更豐富,Kindle目前在售的產品包括Kindle青春版、Kindle Paperwhite、Kindle Oasis,而小米多看電紙書只有一個產品,對標的是Kindle青春版。

據郭靜的互聯網圈觀察,天貓、京東上搜索“電紙書”、“電子閱讀器”關鍵詞,按銷量排名,Kindle都是妥妥地第一名,并且與第二名的差距非常大。

在Kindle擁有絕對優勢的情況下,小米多看電紙書要想動搖它的位置,并非易事。不過,小米多看電紙書的優勢在于:

第一,小米的影響力。小米依托小米品牌+生態鏈企業合作的方式,硬生生把小米IoT業務給做起來了,這從側面反映出,消費者對于小米品牌是有信任度的,所以,小米推出任何新的產品,他們都想去嘗試購買,智能音箱、智能手表、吹風機、空調等產品莫不如是。

第二,小米的營銷與銷售能力。盡管小米營銷的靈魂人物黎萬強最近已經離職,但小米營銷的一整套方法論仍然留了下來,小米多看電紙書在營銷玩法上要比Kindle更有優勢。

銷售層面,小米多看電紙書也有一定的優勢,小米商城、米家以及小米在線下布局的小米之家,都可以成為小米多看電紙書的銷售渠道,而Kindle目前主要在天貓和京東上銷售。

小打大,誰輸誰贏?短期內,小米多看電紙書肯定不如Kindle,但若給予足夠時間的話,勝負很難說,就像雷軍與董明珠的的10億賭局。

電紙書的敵人

很多時候打倒你的并不是友商,而是來自其他領域的掠奪者。小米多看電紙書的敵人只有Kindle、口袋閱、得到閱讀器這些嗎?顯然不是,電紙書的真正敵人是智能手機和用戶習慣。Kindle從巔峰走向低谷,也是由于受到智能手機的沖擊。

在數字閱讀方面,電紙書確實擁有更好的閱讀體驗,但智能手機的優勢更明顯。

1)手機可以跨平臺閱讀,包括QQ閱讀、掌閱、書旗等App,用戶可以隨時下載安裝,而不是只能在某一個平臺上閱讀。

2)智能手機可以隨身攜帶,而隨身帶著一部電紙書并不現實,當用戶習慣在手機上閱讀后,電紙書只會淪為壓泡面的工具,要么就只能在抽屜里吃灰。電紙書能做的事情,手機也能做,但手機能做的事情,電紙書卻做不到,電紙書的可替代性太強。

3)手機是必需品,而電紙書只能算是提升閱讀體驗的電子產品。電子書需要增加更多的成本支出,大部分用戶并不愿意為此買單。

正因為時間和功能都被智能手機給搶走了,電紙書才逐漸走向下坡路。

電紙書的另一個敵人,是用戶習慣。一方面,要這些用戶都是喜歡閱讀的人,同時,這些人群還習慣用電紙書來閱讀,同時滿足這兩個條件并不容易。

《2018年度中國數字閱讀白皮書》顯示,截至2018年,我國數字閱讀用戶總量達到4.32億,人均數字閱讀量達12.4本,人均單次閱讀時長達71.3分鐘。這個數據并不算高,若再減掉智能手機的用戶群,流到電紙書領域的用戶就會更少。

前瞻研究院的數據顯示,2018年全年,我國電子閱讀器出貨量有望達到269萬臺。2018年,中國智能手機出貨量近4億臺,電紙書的地位可想而知。

當電紙書和智能手機、用戶習慣競爭的時候,產品跟價格的優勢很難改變大勢,用戶并不會因為小米多看電紙書比Kindle青春版更便宜,就瘋狂購買。據郭靜的互聯網圈統計,天貓上電紙書產品月銷不足4萬臺。真正要改變的是,讓電紙書發揮更大的價值,而不是壓泡面或者吃灰。

目前來看,小米多看電紙書還沒有這個能力。

史蒂夫·凱塞爾在內部郵件里表示:“我之所以離開亞馬遜,是想要專注于社區服務,而不是賺錢以及其他感興趣的領域?!彼cKindle的故事結束了,而小米多看電紙書的故事才剛剛開始,眾籌之后,小米會不會大規模上架呢?屆時,才是真正的大考驗。

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