打卡免費送 Kindle,“硬件免費”卷土重來?

路北 2020-05-27

原標題:打卡免費送 Kindle,“硬件免費”卷土重來?

近日,中國移動的咪咕閱讀推出一個活動:以 468 元購買咪咕定制版 Kindle,購機后用戶打卡 100 天,即可獲得全額退款。

此前,2019 年 10 月海信推出的 1199 元的墨水屏手機上線了一個“連續閱讀 180 天返全款”的活動;而同年 8 月,騰訊的 899 元“口袋閱”電子書同樣有一個“連續 180 天讀書滿半小時返全款”的活動。

這些活動跟“存話費送手機”的合約機式免費還是有區別的,如果打卡堅持下來,是真的可以一分錢不花拿走硬件的。這不禁讓人想到,難道說已經沉寂多年的“硬件免費”就這么卷土重來了?

“硬件免費”從提出到式微

“硬件免費”的提法在國內流行,應該首先歸功于 360 創始人周鴻祎。360 安全衛士直到現在也占領著不少中國人的電腦桌面,回到 10 年前則更為流行。它的市場占有率如此之高,以至于在 2010 年它和騰訊 QQ 之間掀起了一場“3Q 大戰”,揭開了中國互聯網“二選一”式競爭的序幕。

但在那次大戰之前,360 已經做出了非常多讓人意外的舉動,其中就包括宣布殺毒軟件“永久免費”。這是周鴻祎的一次得意之戰。

那時,由美國《連線》雜志時任主編馬克·安德森撰寫的《免費》一書對他影響很大。據說,當時有人到位于大望路的 360 公司拜訪,他都會把《免費》這本書贈送給來客。

在《免費》這本書里已經可以窺見國內流行的一些免費模式的端倪。1920 年代美國吉列公司的剃須刀奠定了經典的“硬件免費”商業模式之一。刀架總被人認為是構成剃須刀的主體部分,但吉列卻把刀架定為低價或免費贈送,而上面的刀片則需要不斷的購買。

現在,吉列銷售的套裝又改回了“買刀架送刀片”的形式,因為跟一個世紀前不一樣,人們都已經默認了刀片才是剃須刀購買時付錢的大頭。這個時候“送刀片”就會給人一種非常劃算的感覺。

所以,《免費》這本書不厭其煩地提到,所謂“免費”模式都是通過各種手段消化制造、分發、運營的成本,但最重要的是要讓消費者心智上覺得這是占了便宜。

到 2014 年,周鴻祎將包含免費理論在內的思想發展成一本書《我的互聯網方法論》。當時他接受央視采訪,仍然斷言軟件和服務免費之后的下一步是硬件免費。

他說,實現硬件免費首先是通過在服務費上收錢,比如“存話費送手機”;其次是硬件按照成本價賣,變成廠家聯系用戶的橋梁,然后再通過軟件和增值服務賺錢,這里他舉的例子是樂視的互聯網電視。

他同時樂觀地認為,智能硬件因為遵循摩爾定律,成本會越來越低,有些硬件基本可以贈送。雷軍當時也說了類似的話:幾年內會有公司用賣沙子的價格賣芯片。

2015 年 7 月,周鴻祎將這一“硬件免費”的預言在自己身上付諸實踐。他宣布自家的 360 智能攝像機將實行硬件徹底免費,前期拿出 100 萬臺進行試水,一時間語驚四座。不過,攝像頭免費贈送似乎未能達到 360 原本設想的目標。

此時,市面上也不再有其它廠家輕易聲稱自己的硬件是低價或免費的。被不少人引為案例的樂視生態轟然崩塌,留下一地雞毛;曾被施加了“性價比”標簽的小米品牌也逐漸往中高端方向上移動,智能手機的均價再次上浮。

如今,360 發布的財報顯示,它的主要收入來源已經轉為 B 端,以服務政企客戶的安全產品為主。

電子書的“硬件免費”怎么玩?

在這樣的背景下,為什么還會出現騰訊、海信、咪咕等打卡贈送硬件的活動呢?它們是否進行了足夠精確的成本核算,又是否達到了最初預想的目的?

在安德森《免費》一書中,提到了美國有線電視和流媒體巨頭康卡斯特(Comcast)的例子。當年,它們免費向 900 萬用戶發放了價值 250 美元的硬件設備:機頂盒與硬盤錄像機(DVR)二合一的盒子,它在一年半的時間內掙回 250 美元的成本。

方法是:對于每個新用戶收取 20 美元的初裝費;用戶每個月要繳納 14 美元的月費;公司其它業務如高速上網和 IP 電話,以及點播電影單次收費等都因為贈送盒子而增加了使用頻率。值得注意的是,康卡斯特核算機頂盒是否回本的時候,是假設月費、上網費等其他業務仍然有足夠維持運轉的收入的,不然就是把成本“左手倒右手”。

250 美元這樣的價錢,幾乎相當于一臺完整的臺式電腦,但即使是這樣的高價硬件,都可以先送出去,然后通過長期合約收回成本。反觀國內電信運營商雖然也有合約機,但它們要么是不算高的月費,配很差的手機;要么是 iPhone 這樣很貴的手機,配上更貴的月費??偠灾?,“回本”的時間一般不能多于 24 個月(兩年)。

顯然,對比康卡斯特和國內運營商們來說,騰訊、海信、咪咕等實施的促銷活動,回本的周期更長,或者說付出的金錢成本更高。這就說明,它們想要收回的“成本”并不是完全以金錢核算的。

它們有趣的地方在于都采用了“打卡”方式。以咪咕 Kindle 為例,這個活動需要你在 100 天內每天讀 15 分鐘的書。中間中斷一次即活動失敗。相當于,咪咕使用 Kindle 的成本價購買到你人生 100 天里每天的 15 分鐘,總共 1500 分鐘。

而海信和騰訊的計劃,則更需要在 180 天內每天消費 30 分鐘。它們購買的,實際上是影響圖書商店業務一個關鍵的核心指標——活躍度。

有人測算,假設咪咕這批 Kindle 的成本是定價一半,粗略設定為 250 塊錢,最終有 10 萬人完成打卡,咪咕用 2500 萬人民幣換來實打實的 1000 萬 DAU,平均獲客成本是 2.5 元。

但“打卡”的游戲規則設置,是另一個能有效節省成本的地方。此前海信、騰訊曾舉辦的同類打卡活動中,不斷有人報告自己某天沒堅持下來,中斷打卡。這些堅持不到最后的人當然就損失了購機款的大頭,而這些錢實際上幫那些最后堅持下來的人“買單”了。

咪咕的活動還設置了一個“等待期”,從現在開始要等一個多月,直到 7 月才開始打卡。這中間無形中又會讓一些人忘記。

考慮一些其它變量,在打卡完成率少于一定比率(假設是 60%)的情況下,活動就完成了廠家的預設目標。假如這屆用戶都很給力,80-90% 都完成打卡(這其實真的不太可能),那多出來的部分成本就當廣告費了,因為這些活動精準擊中了愛書人和“羊毛黨”的心。

科技行業的“免費”并沒有跳出經濟規律的支配

原價 400 多、800 多、1000 多的電子書甚至手機,通通不要錢……這樣做的廠家是腦子進水了嗎?其實,這可能只能反推出一個尷尬的現實:

如果運營一個內容平臺,比如電子書商店,但對活躍度有要求的話,使用“刷量”等旁門左道已經沒有那么方便了。甚至老老實實面向消費者購買活躍用戶的成本,已經跟想耍小心思刷量的成本看齊了。

刷量存在于任何對活躍度、播放量、下載量等指標有需求的領域,當人們看到成百上千臺機器在面前展開,機械手驅動模擬人手指頭的膠棒不斷上下翻飛,都會被這個場面震撼到。而這類“流量農場”的出現,正是因為更簡單的采用程序改量刷量的方式不斷被平臺方封殺,導致刷量難度不斷上升。同樣地,這也意味著成本的增加。

既然這樣,權衡之后就還不如把這個錢就花在真實的用戶身上。而且,因為這次活動是公開報道的,所以也完全經得起第三方機構或者潛在投資人的核查。

采取“打卡送硬件”方式營銷的騰訊、海信、咪咕等廠家的共同點都是推銷電子書商店,而這些商店當中很大一部分商品都來自網絡文學。咪咕閱讀更是長期全都是網文,直到最近才加入很小一部分帶有書號的圖書。

網絡文學市場從去年至今發生了一些明顯的變化,比如免費小說的崛起,對傳統的付費模式構成了嚴重的威脅。近期騰訊旗下閱文的變局,更是引發一些平臺上的作者不滿,也引發了對改編權等其他問題的討論。

在這段時間內,騰訊、海信、咪咕等電子紙硬件及其背后的圖書商店,都看到了變化帶來的機遇,此時搶占市場,改變一部分用戶的習慣,也在情理之中。

經過“免費攝像頭”試水之后,周鴻祎就不再堅持“硬件免費”了。2016 年他修正了自己的看法:智能硬件必須有合理利潤,否則公司乃至產業都會出問題。

“免費成本這套理論被濫用了,一個是邊際成本不固定,包括這里面隱性的成本,所以就導致大家都虧損的很厲害。我覺得手機是個特例,因為手機現在已經基本上變成每個人的器官。手機成了你唯一的一個信息入口之后,即使手機的硬件不賺錢,手機里依然還是有很多商業化的機會,比如說廣告、游戲、視頻。但是很多硬件設備是不具備手機這種先天優勢的,所以很多硬件盲目的跟著手機去喊“硬件不賺錢,要走互聯網模式”,我發現這條路最終在模式上是不成立的,甚至能帶來巨大的負作用?!?/p>

從他的反思里,我們也能看到怎樣的“硬件免費”是可以實施的。

像手機一樣成為“信息入口”的,首先是智能音箱。它的成本在不斷的壓低,直到天貓精靈做出了壓價到 100 元以內的產品。同時,智能音箱作為一個通向各種服務的入口,在未來是有不斷進化的潛力的,雖然現在還沒有完全發揮出來。

現在,音箱和智能助手開發商不斷壓低純音箱產品的價格,同時主推稍微貴一點,帶有顯示屏的音箱。有一些家庭在試用了帶屏幕的“小度在家”之后,就“稀里糊涂”地買了愛奇藝的會員。

而 Kindle、電子墨水屏手機等設備同樣符合周鴻祎所說的“信息入口”定義。假設有些參與打卡的人只是為了轉手在閑魚賣出去,這些設備捆綁了廠家們的在線圖書商店,也會最終流落到那些有真正需要的人手中,從而推高各自商店的市場占有率。

回望 2009 年《免費》一書問世時,作者曾斷言 21 世紀互聯網公司的免費是一種全新的模式,不同于以前總要追回成本的免費營銷手段。他說,軟件的分發成本基本為 0,所以更有可能實現極少數用戶付費就能支持的免費(如 SaaS),乃至對所有人都慷慨地免費(如維基百科)。

但從 2018 年開始,科技行業就失去了原本的光環,風險投資紛紛撤出那些較長時間不能盈利的項目,對原本動不動就“顛覆”的新概念的盲目崇拜也大為降溫。此時,免費理論即使在科技互聯網方面,也不再享有什么特權。

“天下沒有免費的午餐”,科技行業的“免費”并沒有跳出經濟規律的支配,我們也完全可以通過最簡單的經濟學常識,來判斷今后一個又一個“免費”活動是不是靠譜。

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